Brandon Truaxeเป็นผู้ก่อตั้งและ CEO แม้ว่าเขาจะชอบพูดว่าตำแหน่งอย่างเป็นทางการของเขาคือ “คนงาน” ของ Deciem ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทดูแลผิวพรรณที่คึกคักที่สุดในโลกในขณะนี้ เมื่อเขาเปิดตัวบริษัทเมื่อ 5 ปีที่แล้ว โลกของความงามก็เป็นที่พูดถึงในทันที เมื่อถึงจุดนี้ ลัทธิบุคลิกภาพที่เขารวบรวมได้บดบังบริษัทดูแลผิวที่เขาสร้างขึ้นมาจนถึงจุดที่เขาไม่ได้รับผิดชอบบริษัทที่เขาก่อตั้งอีกต่อไป
ยอดขายของ Deciem พุ่งแตะ 300 ล้านดอลลาร์ ซึ่งถือว่ามีความสำคัญสำหรับบริษัทที่โด่งดังเรื่องผลิตภัณฑ์ราคาไม่แพง โดยเฉพาะจากแบรนด์ The Ordinary ซึ่งเป็นแบรนด์กระโจมของบริษัท Kim Kardashian เปิดเผยต่อสาธารณชนว่าเธอรักเซรั่มตัวใดตัวหนึ่งซึ่งมีราคาน้อยกว่า 10 ดอลลาร์ Deciem มีผู้ติดตาม Instagram มากกว่า 370,000 คนและกลุ่มแฟน Facebookที่แข็งแกร่ง 58,000 คน เอสเต้ ลอเดอร์ยังเข้าถือหุ้นส่วนน้อยในบริษัทด้วยเนื่องจากการนำเสนอแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์และการเติบโตอย่างไม่น่าเชื่อ แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ผลิตภัณฑ์และรูปแบบธุรกิจของ บริษัท ได้ถูกบดบังโดย Truaxe เอง ในขณะที่ซีอีโอส่วนใหญ่อยู่อย่างปลอดภัยหลังม่าน Truaxe วางตัวเองให้อยู่ในการต่อสู้
การ หาประโยชน์จากผู้ก่อตั้งแบรนด์ความงามแหวกแนว
ได้รับการติดตามอย่างรวดเร็วโดยผู้ที่สนใจในการดูแลผิวราคาไม่แพงอย่างไม่น่าเชื่อและผู้ที่ชื่นชอบการนินทาที่ยุ่งเหยิง เนื่องจากแบรนด์ย่อยของ Deciem Ordinary ได้รับความนิยมจากกรดมูลค่า 9 ดอลลาร์ ผู้ก่อตั้งจึงได้รับความอื้อฉาวจากการปรากฏตัวบน Instagram ที่ก่อความไม่สงบและน่ารังเกียจ เขาใช้แพลตฟอร์มนี้ในการดูถูกแฟนๆ ยกเลิกความร่วมมือ และแม้กระทั่งโพสต์ภาพชาวนิวยอร์กที่ดูยากจนข้นแค้นที่หน้าร้านแห่งหนึ่งของแบรนด์
ในวิดีโอบนInstagram ของ Deciem ซึ่งตอนนี้ถูกลบไปแล้ว Truaxe กล่าวว่า: “นี่เป็นโพสต์สุดท้ายของ Deciem … เราจะปิดการดำเนินการทั้งหมดจนกว่าจะมีประกาศเพิ่มเติม ซึ่งจะใช้เวลาประมาณสองเดือน โปรดเอาจริงเอาจังกับฉัน” ตำแหน่งของวิดีโอถูกแท็กเป็นทำเนียบขาว (ไม่ชัดเจนว่าเขาอยู่ที่นั่นจริงๆ แต่มีโอกาสน้อย บางครั้งเขาใช้แท็กอย่างสร้างสรรค์เพื่อสร้างคะแนนในโพสต์ของเขา) เขากล่าวต่อไปว่า “ทุกคนที่ Deciem เกือบทั้งหมดมีส่วนร่วมในกิจกรรมอาชญากรรมที่สำคัญ ซึ่งรวมถึง อาชญากรรมทางการเงิน”
Boris Johnson ซึ่งนั่งอยู่บนเก้าอี้ที่หรูหราเอื้อมมือ
ไปข้างหน้าราวกับว่ากำลังทักทายใครซักคน ข้างหลังเขามีเตาผิงสีขาวและธงชาติอังกฤษ
ข้อความที่ไม่ต่อเนื่องกันส่วนใหญ่ถูกจับคู่กับคำบรรยายยาวเหยียดที่เขาเรียกคนจำนวนมากในวงในของบริษัท จากนั้นจึงตั้งชื่อโรงแรม ร้านอาหาร บริษัทเครื่องสำอางอื่นๆ “สตูดิโอโป๊มากมาย” แบรด พิตต์ จอร์จ Clooney, Tom Ford, Mark Zuckerberg, Donald Trump, Richard Branson, Tim Cook และ Leonard Lauder ผู้เฒ่าผู้แก่ของบริษัท Estée Lauder ไม่ชัดเจนว่าลักษณะของอาชญากรรมทางการเงินที่ Truaxe หมายถึงคืออะไร หรือเหตุใดพวกเขาจึงจำเป็นต้องปิดร้าน
การกระทำของ Truaxe ทำให้ Estée Lauder กังวลมากว่าหลังจากหลายเดือนของการปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น พวกเขาพาเขาขึ้นศาลในโตรอนโต เอกสารทางกฎหมายที่ Truaxe แชร์บนInstagramระบุว่ากลุ่มบริษัทต้องการถอดเขาออกจากคณะกรรมการบริหารของ Deciem และแต่งตั้ง Nicola Kilner (ซึ่งเคยเป็น CEO ร่วมกัน) เป็น CEO ชั่วคราวเพียงคนเดียว ซึ่งจำกัดความสามารถในการไล่พนักงานออก และห้ามไม่ให้เขาทำงาน สื่อสารกับใครก็ตามในนามของบริษัท ตอนนี้ ศาลในแคนาดาได้ตัดสินให้ถอด Truaxe ออกจากตำแหน่ง CEO และห้ามไม่ให้เขาสื่อสารผ่านหน้าโซเชียลมีเดียของแบรนด์ บริษัทยังได้ออกคำสั่งห้ามจากอีเมลที่เขาส่งถึงทีมผู้นำของเอสเต้ ลอเดอร์
พฤติกรรมเช่นนี้เป็นเรื่องปกติสำหรับ Truaxe ซึ่งเคยให้เหตุผลกับแฟน ๆ ที่จะต้องกังวลเกี่ยวกับสภาวะทางอารมณ์ของเขามาก่อน เขาโพสต์บนหน้า Instagram อย่างเป็นทางการของแบรนด์เอง ทีมโซเชียลมีเดียที่เหลือประกอบด้วยพนักงานคนหนึ่งที่ตอบคำถามเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ และมีประวัติการโพสต์ข้อความที่สร้างความสับสนและบางครั้งเกี่ยวข้องกับข้อความ
Truaxe ไม่ลังเลเลยที่จะโจมตีผู้แสดงความคิดเห็นที่ตั้งคำถามกับเขาในหน้าของแบรนด์ พฤติกรรมนี้ทำให้แฟนๆ และนักวิจารณ์ตั้งคำถามเกี่ยวกับสุขภาพจิตและสุขภาพของบริษัท ตลอดจนคาดเดาว่าจริงๆ แล้วการแสดงละครในโซเชียลมีเดียเป็นเพียงการตลาดแบบเข้าใจเท่านั้น เป็นเรื่องสำคัญที่ CEO ของบริษัทยอดนิยมแห่งหนึ่งกำลังตัดสินใจอย่างรวดเร็วซึ่งอาจส่งผลต่อพนักงาน 800 คนรวมถึงแฟนๆ ของเขาบนแพลตฟอร์มสาธารณะ บริษัท ต่างๆ โน้มน้าวความโปร่งใส แต่ Truaxe ได้นำไปสู่ระดับที่อาจทำให้ บริษัท ระเบิดได้ พฤติกรรมของเขาไม่เคยเพิ่มขึ้นถึงระดับนี้
Deciem คืออะไรและใครคือ Brandon Truaxe?
Truaxe ก่อตั้ง Deciem ในปี 2013 และเปิดตัวแบรนด์ย่อย 10 แบรนด์พร้อมกัน รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม อาหารเสริม และการดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชาย ซึ่งไม่เคยได้ยินมาก่อนในอุตสาหกรรมความงาม บริษัทของเขา ซึ่งตั้งอยู่ในโตรอนโต ก็ผลิตผลิตภัณฑ์ของตัวเองเช่นกัน แทนที่จะจ้างผู้ผลิตภายนอก ซึ่งเป็นวิธีการทำงานของแบรนด์ความงามส่วนใหญ่ Deciem มีพนักงานประมาณ 800 คนและมีร้านค้ามากกว่าสองโหลทั่วโลก สโลแกน: “บริษัทความงามที่ผิดปกติ”
Truaxe เป็นโปรแกรมเมอร์คอมพิวเตอร์โดยการค้าขาย แต่เขาร่วมก่อตั้งผลิตภัณฑ์ดูแลผิวระดับไฮเอนด์ชื่อEuokoในปี 2008 ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าหนึ่งรายการมีราคามากกว่า $ 700 ซึ่งเป็นราคาที่สูงเกินไปสำหรับการดูแลผิวตามบทความที่ตีพิมพ์ในนิตยสาร W ที่ เวลา. จากนั้นเขาก็ออกจากแบรนด์นั้นและก่อตั้ง Indeed Labs ซึ่งเป็นบริษัทด้านความงามอีกแห่งหนึ่งของแคนาดา เขาทิ้งสิ่งนั้นไว้ภายใต้เงื่อนไข “โกรธ” และด้วยข้อตกลงที่ไม่แข่งขันตามการสัมภาษณ์ในปี 2559 กับธุรกิจเครื่องสำอาง “การผสมผสานของความหลงใหลในการนำความน่าเชื่อถือมาสู่ธุรกิจความงามที่ใช้งานได้จริงและการแก้แค้นอันมากเกินไปเนื่องจาก Indeed Labs นำไปสู่การก่อตั้ง Deciem” เขากล่าวกับสื่อสิ่งพิมพ์
Deciem เริ่มต้นขึ้นจริงๆ หลังจากที่บริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแบรนด์Ordinaryในปี 2016 ผลิตภัณฑ์นี้มีผลิตภัณฑ์ดูแลผิวราคาไม่แพงเป็นพิเศษ โดยมีส่วนผสมที่ได้รับการศึกษามาเป็นอย่างดีซึ่งใช้ในการดูแลผิวมานานหลายทศวรรษ เช่น วิตามินซี เรตินอล กรดไฮยาลูโรนิก และอื่นๆ ส่วนใหญ่จะอยู่ในขวดหยดธรรมดาๆ และสูตรก็ไม่ได้หรูหราอะไร พวกเขามักจะมีกลิ่นแปลก ๆ หรือมีพื้นผิวที่เป็นทราย แต่สายหลุดเพราะราคาถูกกว่าในท้องตลาด รวมไปถึงสินค้าที่หาซื้อได้ตามร้านขายยา
กรดหน้าไกลโคลิกอย่างง่ายมีราคาน้อยกว่า 9 เหรียญ; เทียบเท่าที่ Sephora หรือ Ulta สามารถมีราคาสูงถึง $ 20 The Ordinary เปิดตัวในช่วงเวลาที่ผู้คนเริ่มให้ความสนใจและซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในแบบที่เราไม่ได้เห็นมานานหลายปี ความสามารถเข้าถึงได้ง่ายของ The Ordinary มีส่วนทำให้เกิดประชาธิปไตยในรูปแบบต่างๆ การดูแลผิวที่มีประสิทธิภาพจริงๆ ก่อนหน้านี้อยู่ในขอบเขตของผู้ที่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ราคาแพงได้
ตาม Truaxe แบรนด์ทำยอดขายได้ประมาณ 300 ล้านเหรียญ
กลุ่มบริษัทความงาม Estée Lauder มีส่วนแบ่งส่วนน้อยในบริษัท 28% ซึ่งเป็นสมาคมที่ให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์อินดี้ แต่ยังได้รับเชิญให้พิจารณาอย่างถี่ถ้วน ลูกค้าสงสัยว่า Truaxe “ขายหมด” เมื่อเขายอมรับการลงทุน
Nicola Kilner เป็นส่วนสำคัญของเรื่องราวของแบรนด์ เธอเข้าร่วม Deciem ตั้งแต่ช่วงแรกๆ จาก Boots แบรนด์ร้านขายยาของสหราชอาณาจักร และมีส่วนสำคัญต่อการเติบโตของบริษัท มีอยู่ช่วงหนึ่งที่ตำแหน่งของเธอคือ “co-CEO” เธอถูกมองว่าเป็นพลังที่สงบและพอประมาณในบริษัทเป็นส่วนใหญ่ แต่ Truaxe ไล่เธอออกในเดือนกุมภาพันธ์หลังจากเหตุการณ์ที่ทำให้สับสนซึ่งจบลงที่ Truaxe ตั้งคำถามถึงความภักดีของเธอที่มีต่อเขา
สตีเฟน แคปแลน ซีเอฟโอที่มีประสบการณ์ ซึ่งเพิ่งอยู่ที่นั่นได้ประมาณหกเดือนลาออก พร้อม ๆ กันเพื่อประท้วง คิลเนอร์ได้รับเงินชดเชยสองปี เธอให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Elleไม่กี่เดือนหลังจากที่เธอถูกไล่ออก ซึ่งดูเหมือนเธอจะลังเลที่จะพูดอะไรในแง่ลบเกี่ยวกับ Truaxe หรือ Deciem “การพูดคุยกับ Kilner คล้ายกับการพูดคุยกับใครบางคนที่ได้รับการช่วยเหลือจากลัทธิที่ไม่เต็มใจ” Carrie Battan เขียนในบทความ ฤดูร้อนนี้ Kilner ได้รับการว่าจ้างใหม่ที่บริษัท (เธอไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็นของ Vox)
Truaxe มักถูกอธิบายว่าเป็นเรื่องแปลกในการสัมภาษณ์ช่วงแรกๆ แต่สิ่งต่างๆ เริ่มแปลกขึ้นเมื่อต้นปี 2018 เมื่อเขาเริ่มโพสต์ข้อความส่วนตัวและแม้แต่ข้อความที่แปลกประหลาดบนบัญชี Instagram อย่างเป็นทางการของแบรนด์ บริษัทต่างๆ ที่มีขนาดเท่า Deciem มักจ้างทีมโซเชียลมีเดียขนาดใหญ่ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ CEO เลือกที่จะโต้ตอบกับสาธารณชนผ่านสื่อนี้
